بررسی رابطه بین استراتژی کسب و کار با کیفیت سود و بازده سهام در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار

تنانی, محسن; محب خواه, محمد

doi:10.22051/jera.2015.1886

بررسی رابطه بین استراتژی کسب و کار با کیفیت سود و بازده سهام در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ استادیار گروه حسابداری دانشگاه علوم اقتصادی تهران،

² انشجوی کارشناسی ارشد حسابداری دانشگاه علوم اقتصادی تهران

10.22051/jera.2015.1886

چکیده

تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین استراتژی کسب وکار با کیفیت سود و بازده سهام در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی دوره زمانی 1384 تا 1391 میپردازد. نمونه تحقیق شامل 99 شرکت است. این تحقیق از نوع توصیفی همبستگی بوده و برای آزمون فرضیه‌ها از مدل دادههای ترکیبی و روش حداقل مربعات معمولی (OLS) استفاده میشود. در این تحقیق شرکت‌ها از نظر استراتژی کسب وکار به دو دستهی شرکت‌های آینده نگر و شرکت‌های تدافعی تقسیم میشوند. برای تعیین استراتژی هر شرکت از سیستم امتیازدهی ترکیبی ایتنر و همکاران (1997) استفاده شده است. همچنین برای اندازه‌گیری متغیر کیفیت سود از دو شاخص محافظهکاری حسابداری و مدیریت سود استفاده می‌شود. برای اندازهگیری محافظهکاری حسابداری از شاخص محافظهکاری گیولی و هاین (2000) ، و برای اندازهگیری مدیریت سود از مقیاس مجموع اقلام تعهدی اختیاری طبق مدل تعدیل شده جونز استفاده نموده ایم. نتایج تحقیق نشان میدهد که میزان مدیریت سود در شرکت‌های تدافعی نسبت به شرکت‌های تهاجمی (پیشگام) بیشتر است. همچنین، نتایج بیانگر آن است که محیط اقتصادی بر رابطه بین راهبردهای تجاری شرکت و کیفیت سود آن موثر می‌باشد. علاوه بر این، نتایج رابطه معناداری بین سطح محافظهکاری و بازده سهام با نوع استراتژی شرکت‌ها را نشان نمی دهد. نتایج حاکی از آن است که محیط اقتصادی بر رابطه بین راهبردهای تجاری شرکت و بازده سهام آن موثرنیست.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

6) The Relation of Business Strategy with Earnings Quality and Stock Return in Firms listed in TSE

نویسندگان [English]

Mohsen Tanani ¹
Mohammad Mohebkhah ²

چکیده [English]

This study is aimed to examine the relation of business strategy with earnings quality and stock return in firms listed in Tehran Stock Exchange during the period from 2005 to 2012. The sample includes 99 firms and the study is a descriptive correlation one. To test the hypothesis, the panel data model and ordinary least squares (OLS) method are applied. In this study, from the business strategy point of view, firms are classified into two groups of prospective and defensive ones. To determine a firm's strategy, Ittner et al (1997) composite scoring system has been used. Also, to measure earnings quality variable, two indices of accounting conservatism and earnings management are employed. To measure accounting conservatism, the Givoly and Hayn (2000) conservatism index and to measure earnings management, the scale of the total discretionary accruals (according to adjusted Jones model) have been used. The results indicate that the level of earnings management in defensive corporations is higher than offensive (pioneer) corporations. Also, the results imply that the economic environment affects the relation between business strategies and earnings quality of a firm. Moreover, the results show no significant relation of firms' strategy with their level of conservatism and stock returns. Furthermore, it was found that the economic environment has no influence on the relation between business strategies and stock return of firms.

کلیدواژه‌ها [English]

Business strategy
Accounting Conservatism
earnings management
Stock Returns
economic environment

اصل مقاله

مقدمه

استراتژی در اصطلاح عام برنامه و دورنمایی از اهداف آینده است که یک موجودیت در جهت نیل به اهداف خود، آن استراتژی را تدوین و پیگیری می‌کند. اما در علم مدیریت، تدوین استراتژی همانا یکی از وظایف خطیر مدیریتی است که مبنای تصمیم گیری‌های حیاتی مدیران برای حفظ بقای سازمان و تعالی آن می‌باشد. امروزه بیشتر سازمان‌ها به جای اتخاذ یک استراتژی جامع و واحد، از مجموعه‌ای از استراتژی های‌مرتبط استفاده میکنند، که هر یک در سطوح مختلفی از شرکت طراحی می‌شوند. سه سطح مرحله استراتژی در سازمان‌های بزرگ چند محصوله عبارتند از: 1) استراتژی سازمان¹ (بنگاه) 2) استراتژی کسب و کار² (تجاری) 3) استراتژی وظیفه‌ای³ (کارکردی). شایان ذکر است که در سازمان‌های کوچکتر سطح اول و دوم با یکدیگر ادغام می‌شوند و یک سطح بوجود میآید (مرکز بهره وری ژاپن 1382؛ 3).

هر استراتژی علاوه بر پاسخگویی به شرایط محیطی، با استراتژی های‌سطوح دیگر و نیز با نقاط قوت و شایستگی های‌رقابتی واحد تجاری مربوط و با سطح شرکت به عنوان یک مجموعه واحد هماهنگ میباشد (واکر و همکاران، 1987؛ 10 – 9). هر یک از سطوح استراتژی با سایر سطوح استراتژی تعامل نزدیک و هماهنگی دارد و اگر کل شرکت بخواهد موفق شود باید این سه سطح یکپارچه باشند.

استراتژی کسب و کار معمولاً در سطح محصولات یا واحد تجاری استراتژیک اجرا می‌شود و بر بهبود موقعیت رقابتی کالاها و خدمات شرکت در یک صنعت خاص یا یک بخشی از بازار خاص تأکید دارد. دو چارچوب رایج و حاکم برای استراتژی‌های کسب و کار (همبریک، 2003) عبارتند از (1) تایپولوژی مایلز و اسنوکه بر نرخ تمایل به تغییر محصول – بازار تمرکز دارد و (2) تایپولوژی پورترکه بر مشتریان و رقبا تمرکز دارد.

مایلز و اسنو (1978) ضمن تحقیق در مورد انواع مختلف سازمان‌ها دریافتند که سازمان‌ها به منظور کاهش تاثیرپذیری منفی از محیط و افزایش بهره مندی از فرصت‌ها، عمدتاً از یکی از چهار نوع استراتژی تطبیقی مدافعان⁴، مهاجمان یا پیشگامان یا آینده‌نگرها⁵، تحلیل گران⁶ و منفعلان (واکنش گران) ⁷ استفاده می‌کنند. مدافعان و مهاجمان در دو سر طیف راهبردهای احتمالی قرار دارند. در نگاره (1) مشخصات هر یک از این استراتژی‌ها آورده شده است.

نگاره (1): سطوح استراتژی کسب وکار مایلز و انسو

چهار استراتژی سطح کسب وکار مایلز و انسو
فرصت جو	در محدوده یک بازار محصول گسترده عمل میکند، ‌محدوده‌ای که هر از گاه باید آن را مجددا تعریف نمود. اولین اقدام کننده بودن در حوزه های‌جدید بازار و محصول، ارزش بشمار میرود. حتی اگر تمام این تلاش‌ها خیلی سودآورد نباشند. به سرعت به علامت های‌اولیه مربوط به فرصت های‌بوجود آمده پاسخ میدهد و این پاسخ‌ها اغلب به دوره های‌جدیدی از اقدامات رقابتی منتهی میگردد. معمولا از طریق تحریک و ایجاد فرصت های‌بوجود آمده پاسخ میدهد و این پاسخ‌ها اغلب به دوره های‌جدیدی از اقدامات رقابتی منتهی میگردد. معمولا از طریق تحریک و ایجاد فرصت های‌بازار جدید رقابت می‌کند، اما نمیتواند در تمام بازار هابی که وارد میشود قدرت خود را حفظ کند.
مدافع	تلاش میکند تا جایگاهی مطمئن در حوزه های‌با ثبات خدمت یا کالا پیدا کند و آن را حفظ نماید. طیف نسبتا محدودی از کالا‌ها یا خدمات را در مقایسه با رقبا عرضه میکند. سعی می‌کند تا با کاهش قیمت محصولات خود، با کیفیت برتر یا خدمات بهتر ازرقبا، برتری خود را حفظ کند. معمولا در صنعت خود و در توسعه و طراحی محصولات جدید تکنولوژیکی پیش قدم نمیشود. دوست دارد تا تغییراتی را که مستقیما با حوزه کاری اش مربوط نمی شود نایده بگیرد.
تحلیل گر	یک نوع استراتژی که ما بین دو استراتژی فوق قرار میگیرد، در مقایسه با فرصت جو تغییرات کمتر و کندتری در محصول_ بازار اعمال میکند، اما در مقایسه با مدافع تعهد کمتری به ثبات و کار آیی دارد. تلاش می‌کند تا به مجموعه‌ای محدود و با ثبات از کالاها و خدمات دست یابد، اما با دقت از مجموعه‌ای منتخب از تحولات جدید و خوش آتیه در صنعت خود پیروی میکند. به ندرت یک اولین اقدام کننده میباشد، اما اغلب در محصول – بازارهای مرتبط به بازار موجود خود دومین و یا سومین است. اغلب با عرضه محصول یا خدمتی که کم هزینه تر یا از نظر کیفیت برتر باشد، همراه میباشد.
منفعل	فاقد هر گونه استراتژی رقابتی تعریف شده و مشخص است. مثل رقبایش از سیاست محصول _ بازار ثابتی برخوردار نیست. دوست ندارد تا همانند رقبایش ریسک های‌طراحی و توسعه محصول جدید یا بازار جدید را بپذیرد. در بازار یابی محصولات جا افتاده نیز به اندازه ی رقابش شجاعت ندارد. غالبا وقتی که تحت فشارهای محیطی قرار میگیرد از خود واکنش و پاسخ نشان میدهد.

منبع:مایلز و اسنو، 1997

راگمن و وربیک (1988) اظهار داشتند که مدل مایلز و اسنو در خصوص تبیین استراتژی رقابتی برای سازمان‌های کوچک نسبت به مدل پورتر برتری دارد. محققان دیگری چون به نقد و بررسی و یا تلفیق این دو مدل پرداخته (تان و همکاران (2006)، تریپاتی (2006)) و یا بر اساس این دو مدل، مدل‌های استراتژی جدیدی را پیشنهاد کردند (واکر و روئکرت (1987)). بی‌شک، جهت‌گیری‌ و استراتژی‌های منتخب سازمانی بر اطلاعات مالی شرکت تاثیرگذار است. در امور اقتصادی استفاده‌کنندگان همواره برای تصمیم‌گیری و انجام تحلیل‌های خود به اطلاعات دقیق و قابل اتکایی نیازمندند و طبیعتاً فقدان اطلاعات مناسب و مربوط، موجب اخلال در تصمیم‌گیری آنان می‌شود. ارقام و گزارش‌های مالی، بخش مهمی از داده‌ها و اطلاعات مورد نیاز این فرایند محسوب می‌شوند. سود مهم‌ترین منبع اطلاعاتی شرکت تلقی شده و تصمیم‌گیرندگان به سود بیشتر از هر معیار دیگری اتکا می‌کنند، اما امکان دارد سود منعکس کننده عملکرد واقعی شرکت‌ها و مدیریت آنان نباشد، زیرا به دلیل قابلیت انعطاف ذاتی استانداردهای حسابداری، تفسیر و به کارگیری، روش‌های حسابداری در بسیاری از موارد تابع قضاوت و اعمال نظر مدیران می‌شود (خوش طینت، 1385). به همین علت، علاوه بر کمیت سود، باید به کیفیت آن نیز توجه شود. در طول چند دهه گذشته، محققان عوامل تعیین کننده و موثر بر کیفیت سود را مورد بررسی قرار داده‌اند (دکو، جه و اسکراند، 2010). با این حال، مسئله اصلی این است که در مطالعات محدودی به بررسی نقش استراتژی کسب و کار در کیفیت سود پرداخته شده است. بنتلی و همکاران (2012) در تحقیقی به این نتیجه رسیدند که شرکت‌های با استراتژی آینده نگر بیشتر درگیر تخلفات گزارشگری مالی و به تبع آن مستلزم تلاش حسابرسی بیشتری هستند. به علاوه بنتلی و همکاران (2012) در تحقیق دیگری به این نکته دست یافتند که شرکت‌های با استراتژی آینده نگر با سطوح پایین‌تری از عدم تقارن اطلاعاتی در مقایسه با شرکت‌های با استراتژی تدافعی مرتبط هستند. نور الحق و همکاران (2013) در تحقیق‌شان با عنوان استراتژی تجاری و کیفیت سود بیان می‌کنند که شرکت‌های با استراتژی تدافعی با سطوح بالایی از مدیریت سود و شرکت‌های با استراتژی آینده‌نگر با سطوح بالایی از محافظه‌کاری حسابداری مرتبط هستند. بارتون و گوردن(1988) و ابرین (2003) در مطالعات تجربیشان دریافتند که استراتژی‌های تجاری و اهرم مالی به طور عمده بر روی عملکرد شرکت اثر می‌گذارند. یافته‌های جرمایس (2008) موید این مطلب بود. جرمایس (2008) نشان داد که بین اهرم مالی و عملکرد یک ارتباط منفی وجود دارد و این ارتباط وقتی استراتژی انتخاب شده شرکت، استراتژی تمایز محصول به جای استراتژی رهبری هزینه باشد منفی‌تر خواهد بود.

با توجه به آنچه بیان شد، هدف اصلی این مقاله بررسی رابطه بین استراتژی کسب و کار با کیفیت سود و بازده سهام در محیط‌های مختلف اقتصادی (از نظر میزان گستردگی) در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می‌باشد. برای دستیابی به این هدف، در این مقاله از دو استراتژی مدافعان⁸ و مهاجمان⁹ بهره گرفته شده است.

فرضیه‌های پژوهش

فرضیه اول: سطح محافظه‌کاری حسابداری در شرکت‌های تهاجمی (پیشگام) نسبت به شرکت‌های تدافعی بالاتر است.

فرضیه دوم: میزان مدیریت سود در شرکت‌های تدافعی نسبت به شرکت‌های تهاجمی (پیشگام) بیشتر است.

فرضیه سوم: شرکت‌های تهاجمی (پیشگام) نسبت به شرکت‌های تدافعی بازده بیشتری را کسب می‌کنند.

فرضیه چهارم: محیط اقتصادی بر رابطه بین راهبردهای تجاری شرکت و کیفیت سود آن موثر است.

فرضیه پنجم: محیط اقتصادی بر رابطه بین راهبردهای تجاری شرکت و بازده سهام آن موثر است.

روش پژوهش

در مقاله حاضر برای تعیین نوع استراتژی هر شرکت از سیستم امتیازدهی ترکیبی ایتنر و لرکر(1997) استفاده می‌کنیم؛ بدین صورت که برای بدست آوردن امتیازات ترکیبی از پنج نسبت نرخ رشد فروش، هزینه تبلیغات به کل فروش، تعداد کارمندان به فروش، ارزش بازار شرکت به ارزش دفتری آن و نسبت دارایی‌های ثابت به کل دارایی‌ها استفاده می‌شود. سیستم امتیاز دهی بدین صورت است که ابتدا شرکت‌ها را بر اساس چهار نسبت اول به ترتیب از بالا به پایین در پنج گروه تقسیم میکنیم. بدین صورت که شرکتی که در بالاترین پنجک قرار دارد امتیاز 5 و شرکتی که در پایین ترین پنجک قرار می‌گیرد امتیاز 1 را کسب میکند و بقیه شرکت‌ها متناسب با پنجک مربوطه امتیاز دهی میشوند. سپس شرکت‌ها را بر اساس نسبت آخر به پنج گروه تقسیم میکنیم. این بار شرکتی که در بالاترین پنجک قرار میگیرد امتیاز 1 و شرکتی که در پایین ترین پنجک قرار دارد امتیاز 5 را کسب می‌کند و بقیه شرکت‌ها متناسب با پنجک مربوطه امتیاز دهی می‌شوند. در مرحله آخر امتیازات بدست آمده از دو مرحله فوق را با یکدیگر جمع مینماییم تا امتیاز نهایی هر شرکت بدست آید. دامنه امتیازات ترکیبی (مجموع پنج نسبت فوق) هر شرکت طی یک سال بین 5 تا 25 خواهد شد. شرکت‌هایی که مجموع امتیازشان در بازه 5 تا 15 باشد بعنوان شرکت‌های تدافعی و شرکت‌هایی که مجموع امتیازشان در بازه 15 تا 25 باشد به عنوان شرکت‌های تهاجمی تعیین می‌گردند (ایتنر و همکاران، 1997).

برای اندازه‌گیری ‌محافظهکاری حسابداری از مقیاس اندازه‌گیری اقلام تعهدی منفی غیر عملیاتی گیولی و هاین (2000) به شرح زیر استفاده می‌شود (نورالحق و همکاران، 2013):

مدل (1)

که در مدل فوق:

اقلام تعهدی غیر عملیاتی، مجموع دارایی‌ها می باشد.

برای اندازه‌گیری مدیریت سود از مقیاس مجموع اقلام تعهدی اختیاری¹⁰ طبق مدل تعدیل شده جونز¹¹ استفاده می کنیم (دکو و همکاران، 1995). مدل تعدیل شده جونز به شرح زیر می‌باشد (بادآور نهندی و همکاران، 1389):

مدل (2)

در مدل فوق:

مجموع اقلام تعهدی غیر اختیاری¹² شرکت i در سال t، مجموع دارایی‌های شرکت i در سال ، تغییر درآمد سالانه (تفاوت درآمد سال جاری با درآمد سال گذشته) شرکت i در سالt، تغییر در حسابهای دریافتنی (تفاوت حسابهای دریافتنی پایان هر سال با حسابهای دریافتنی ابتدای همان سال)، مجموع اموال، ماشین آلات و تجهیزات شرکت i در سال t می‌باشد.

برای تعیین بازده سرمایه‌گذاری در سهام عادی، از فرمول زیر استفاده می‌شود (راعی و همکاران، 1389):

مدل (3)

که در این مدل:

قیمت سهم در پایان دوره t، قیمت سهم در ابتدای دوره t یا پایان دوره t-1 و منافع حاصل از مالکیت سهام که در دوره t به سهامدار تعلق گرفته است، می‌باشند.

در این مقاله برای تعیین وضعیت محیط کلان اقتصادی (رشد بالا، پایین و باثبات)، از متغیر رشد تولید ناخالص داخلی¹³ استفاده می‌گردد. بطوریکه میانگین تولید ناخالص داخلی بین سال‌های 1383 تا1391 را محاسبه کرده و سال‌های بالاتر از میانگین را با رشد بالا و پایین تر از میانگین را رشد پایین در نظر میگیریم.

مدل‌های به کار گرفته شده

مدل‌های در نظر گرفته شده برای آزمون این فرضیه‌ها به صورت زیر است:

(1) برای آزمون فرضیه اول از مدل اقتصاد سنجی زیر استفاده می‌شود:

مدل (4)

که در آن، ، استراتژی شرکت i در سال t می باشد؛ ، لگاریتم طبیعی کل دارایی‌ها برای شرکت i در سالt ؛ ، کل بدهی‌های پایان سال شرکت i در سال t تقسیم بر کل دارایی‌های پایان سال شرکت iدر سال t؛ ، نرخ رشد فروش ؛ G_PPE، نرخ رشد PPEناخالص ؛ ، مقیاس اندازه‌گیری ریسک سیستماتیک ؛ متغیر مجازی برای بدست آوردن تفاوت‌های صنعت در خصوص محافظه کاری حسابداری و نیز متغیر مجازی برای بدست آوردن تفاوت‌های سال به سال در خصوص محافظه کاری حسابداری می‌باشد.

(2) برای آزمون فرضیه 2 از مدل رگرسیونی زیر استفاده خواهیم کرد:

مدل (5)

که در آن، ، جریان‌های نقدی عملیاتی شرکت i در سال tتقسیم بر کل دارایی‌ها است. نیز در صورتی که شرکت iدر سال tسود منفی قبل از اقلام متوقف شده گزارش کند، مقدار عددی 1و در غیر این صورت مقدار عددی 0 را می‌پذیرد.

(3) برای آزمون فرضیه سوم از معادله رگرسیونی زیر استفاده می‌شود:

مدل (6)

که در آن، بیان کننده بازده سهام می باشد.

(4) مدل‌های برآوردی برای آزمون فرضیه چهارم به شرح زیر می‌باشد:

مدل (7)

مدل (8)

که در آن، ، متغیر مجازی تعریف می‌شود که برای سال‌های با رشد بالا عدد 1 و برای سال‌های با رشد پایین عدد 0 برای آن در نظر گرفته می‌شود؛ ، اثر متقابل بین و برای بدست آودن اثر گستردگی محیط کلان اقتصادی روی رابطه بین استراتژی کسب و کار و کیفیت سود را تعریف می‌کند.

مدل برآوردی آزمون فرضیه پنجم نیز به صورت زیر است:

مدل (9)

جامعه و نمونه گیری آماری

جامعه آماری این تحقیق شامل تمامی شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران (جمعا 568 شرکت) میباشد، که با تعدیل این جامعه با قید محدودیت‌های زیر، نمونه آماری مشخص میگردد. نمونه انتخابی این تحقیق شرکت هایی میباشند که شرایط زیر را دارا باشند:

1- شرکت هایی که جزء سرمایه گذاری و واسطه گری نباشند؛ 2- شرکت هایی که در طول دوره تحقیق پایان سال مالی شان تغییر نکرده است؛ 3- شرکت هایی که داده های‌مورد نظر آنها در درسترس باشد؛ 4- شرکت هایی که پایان سال مالی آن‌ها 29 اسفند هر سال باشد؛

بر این اساس و پس از اعمال محدودیت‌های فوق تعداد 99 شرکت در دوره زمانی 1384 تا 1391 شرایط فوق را دارا بوده و با توجه به این امر نمونه گیری انجام نگردیده و تمامی شرکت‌ها جهت بررسی انتخاب شده‌اند.

تجزیه و تحلیل اطلاعات

آمار توصیفی

در این قسمت داده های‌مربوط به 99 شرکت نمونه طی سال های‌1384 لغایت 1391 مورد بررسی قرار گرفته‌اند. سال- شرکت های‌مورد بررسی این تحقیق 792 سال- شرکت بوده است. نگاره (2) آمارههای توصیفی این دادهها را نشان داده است:

نگاره (2): آماره‌های توصیفی متغیرهای تحقیق

متغیر	میانگین	میانه	انحراف استاندارد	ماکزیمم	مینیمم
استراتژی	913/10	11	836/2	20	5
جمع دارائی‌ها	50/13	341/13	378/1	445/18	729/10
اهرم مالی	677/0	660/0	334/0	772/3	062/0
رشد فروش	985/0	021/0	318/4	253/60	1-
بتا	423/0	214/0	432/1	258/9	029/6-
رشد اموال ماشین آلات و تجهیزات	986/6	048/0	44	887	1-
جریان نقدی عملیاتی	308776	46054	1188879	12579729	1744050-
بازده سهام	246/0	097/0	654/0	20/8	80/0-
محافظه کاری	112/7-	206/4-	10461	833/16	317/80-
تولید ناخالص داخلی	375/0	0	484/0	1	0
اقلام تعهدی اختیاری	143/0-	003/0	179/3	357/28	406/54-

همانطورکه نتایج محاسبه آمارهای توصیفی نشان میدهد متغیر استراتژی کسب وکار دارای میانگین نزدیک به 10 میباشد، معنی آن این است که شرکت های‌نمونه مورد بررسی بطور میانگین میانه رو هستند. همچنین میانگین متغیر اهرم مالی نزدیک به 68/0 است و معنی آن این است که شرکت‌ها از اهرم زیادی استفاده کرده‌اند و در معرض ریسک ورشکستگی قرار دارند. در مورد آماره های‌سایر متغیرها نکته خاصی که قابل توجه باشد وجود ندارد.

بررسی همبستگی متغیرهای تحقیق

برای مشخص شدن نوع و اندازه رابطه بین متغیرهای توضیحی اعم از مستقل و وابسته ضرایب همبستگی پیرسون محاسبه شده و در نگاره (3) نشان داده شده است.

نگاره (3): ماتریس همبستگی

بازده

استراتژی

رشد فروش

رشد اموال ماشین آلات

زیان

جمع دارایی‌ها

اهرم مالی

تولید ناخالص داخلی

اقلام تعهدی

محافظه کاری

جریان وجوه نقد

بتا

097/0

027/0

000/0

005/0-

043/0-

050/0-

032/0

023/0

001/0

004/0

005/0-

بتا

035/0

004/0-

011/0-

037/0

024/0-

029/0-

043/0-

027/0

071/0-

005/0-

جریان وجوه نقد

068/0

011/0

024/0-

051/0-

005/0-

053/0

001/0

218/0

041/0

071/0-

005/0

محافظه کاری

018/0

000/0

002/0

254/0-

044/0

041/0

165/0-

021/0-

040/0

027/0

001/0

اقلام تعهدی

083/0

067/0

040/0

020/0-

042/0

178/0

174/0

021/0-

218/0

043/0-

028/0

تولید ناخالص داخلی

142/0

100/0

014/0

010/0

019/0

001/0

071/0

165/0-

001/0

029/0-

0032/0

اهرم مالی

093/0-

087/0-

329/0

038/0

009/0-

001/0

178/0

041/0-

003/0

024/0-

005/0-

جمع دارایی‌ها

032/0-

008/0

029/0

021/0-

009/0-

019/0

042/0

044/0

003/0-

037/0

043/0-

زیان

022/0-

004/0

002/0

021/0-

038/0

010/0

020/0-

255/0

050/0-

011/0-

005/0-

رشد اموال ماشین آلات

025/0-

025/0

002/0

029/0-

329/0

014/0

039/0

002/0

024/0-

004/0-

000/0

رشد فروش

054/0

025/0

004/0

008/0

087/0-

100/0

067/0-

000/0

011/0

035/0

027/0

استراتژی

054/0

025/0-

022/0-

032/0-

093/0-

143/0

083/0

018/0

063/0

035/0

097/0

بازده

نتایج تحلیل همبستگی نشان میدهد که بین تولید ناخالص داخلی و شاخص محافظهکاری همبستگی مثبت 22/0 وجود دارد و پیش بینی می‌شود تولید ناخالص داخلی بر محافظهکاری تأثیر مثبت داشته باشد. همچنین بین رشد اموال، ماشین آلات و تجهیزات و اهرم مالی با اقلام تعهدی همبستگی منفی 26/0 و16/0 وجود دارد و لذا پیش بینی می‌شود رابطه این دو متغیر با اقلام تعهدی معکوس باشند. همچنین بین رشد فروش و جمع دارائی‌ها ضریب همبستگی مثبت و معنادار 33/0 وجود دارد.

بررسی پایایی متغیرهای تحقیق

قبل از این که به آزمون فرضیه‌ها پرداخته شود لازم است به تجزیه و تحلیل داده‌ها پرداخته شود. به همین منظور ابتدا پایایی متغیرهای تحقیق را با دو آزمون لوین، لین و چو و آزمون فیشر³⁰ تعمیم یافته و برای متغیرهای دامی با آزمون هادری با استفاده از نرم افزار EVIEWS7 بررسی شده است. نتایج کلی این آزمون‌ها در نگاره (4) ارائه شده است.

نگاره (4): پایایی متغیرهای تحقیق

متغیر	آماره آزمون لوین، لین و چو	آماره آزمون ایم، پسران و شیم	سطح معناداری	نتیجه آزمون
بتا	48-	8-	00/0	در سطح پایا
استراتژی	17-	6/3-	00/0	در سطح پایا
بازده سهام	16-	4/3-	00/0	در سطح پایا
رشد فروش	58-	9-	00/0	در سطح پایا
رشد اموال، ماشین آلات	117-	21-	00/0	در سطح پایا
جریان نقد	56-	8-	00/0	در سطح پایا
محافظه کاری	41-	7-	00/0	در سطح پایا
اقلام تعهدی اختیاری	63-	15-	00/0	در سطح پایا
اهرم مالی	26-	4-	00/0	در سطح پایا
جمع دارائی‌ها	40-	5/6-	00/0	در سطح پایا

همان طور که از نگاره مشخص است، تمامی متغیرهای تحقیق در سطح پایا¹⁴ هستند و میتوانیم عملیات آماری را با اطمینان از معقول بودن نتایج انجام دهیم.

آزمون فرضیه ها

به منظور استفاده از داده‌های ترکیبی، مدل‌های مختلفی برای آزمون فرضیه‌ها استفاده گردید. این مدل‌ها شامل روش‌هایی چون مدل اثرات ثابت، مدل اثرات تصادفی، مدل رگرسیون‌های به ظاهر نامرتبط و مدل داده‌های تلفیقی (پول) است، که برای به کار‌گیری هر روش نیاز به آزمون‌های پیش فرضی چون آزمون چاو و آزمون هاسمن بود، که نتایج این آزمون‌ها برای فرضیه‌های اول تا پنجم در نگاره‌های (5) و (6) آمده است.

نگاره (5): نتایج آزمون چاو برای فرضیه‌های اول تا پنجم

Redundant Fixed Effects Tests Equation: Untitled Test cross-section fixed effects
فرضیه	آزمون اثرات	آماره	درجه آزادی	سطح معناداری	نتیجه
اول	Cross-section F	44/4	(98. 68)	00/0	مدل اثرات ثابت
اول	Cross-section Chi-square	388/1	98	00/0	مدل اثرات ثابت
دوم	Cross-section F	27/1	(98. 685)	05/0	مدل تلفیق دادهها (پول)
دوم	Cross-section Chi-square	7/131	98	013/0	مدل تلفیق دادهها (پول)
سوم	Cross-section F	95/0	(98. 692)	625/0	مدل تلفیق دادهها (پول)
سوم	Cross-section Chi-square	62/99	98	435/0	مدل تلفیق دادهها (پول)
چهارم	Cross-section F	085/4	(98. 687)	00/0	مدل اثرات ثابت
چهارم	Cross-section Chi-square	66/363	98	00/0	مدل اثرات ثابت
پنجم	Cross-section F	90/0	(98. 688)	74/0	مدل تلفیق دادهها (پول)
پنجم	Cross-section Chi-square	63/95	98	55/0	مدل تلفیق دادهها (پول)

منبع: یافته‌های تحقیق

با توجه به نتایج آزمون چاو، فقط فرضیه اول و چهارم نیاز به آزمون هاسمن دارند و فرضیه‌های دوم، سوم و پنجم با روش تلفیق برآورد شده‌اند. آزمون هاسمن برای تعیین استفاده از مدل اثر ثابت در مقابل اثر تصادفی انجام می‌شود. این آزمون بر پایه وجود یا عدم وجود ارتباط بین خطای رگرسیون تخمین زده شده و متغیرهای مستقل مدل شکل گرفته است. نتایج آزمون هاسمن فرضیه اول و چهارم در نگاره (6) ارائه شده است:

نگاره (6): نتایج آزمون هاسمن برای فرضیه اول و چهارم

Correlated Random Effects - Hausman Test Equation: Untitled Test cross-section random effects
فرضیه	خلاصه آزمون	آماره چی- اسکوور	درجه آزادی چی- اسکوور	سطح معناداری	نتیجه
اول	Cross-section random	29/11	-	046/0	مدل اثرات ثابت
چهارم	Cross-section random	71/14	6	023/0	مدل اثرات ثابت

منبع: نتایج تحقیق

حال نوبت آن رسیده است که با استفاده از مدل‌های اشاره شده برای برآورد هر فرضیه، به آنالیز فرضیه‌ها بپردازیم.

متغیر	آماره t	سطح معناداری	ضریب رگرسیون
استراتژی	11/1	27/0	137/0
لگاریتم طبیعی دارایی ها	048/0-	96/0	013/0-
اهرم مالی	66/0-	51/0	66/0-
رشد فروش	54/0	59/0	005/0
بتا	345/0-	73/0	004/0-
جزء ثابت	01/2-	044/0	067/8-
آماره های‌موزون برآورد مدل
ضریب تعیین تعدیل شده	3/0	احتمال آماره F	00/0
آماره F	28/4	آماره دوربین-واتسون	2/1

نگاره (7): نتایج آزمون برآورد فرضیه اول تحقیق

همانطور که نگاره (7) نشان می دهد در مورد فرضیه اول می‌توان گفت از بین متغیرهای مستقل مدل ضریب، هیچ یک معنادار نیست، تنها ضریب متغیر جز خطا معنادار است و معنی آن این است که متغیرهای دیگری در برآورد متغیر وابسته مذکور یعنی محافظه کاری مؤثر هستند. با توجه به مقدار ضریب تعیین تعدیل شده و آماره F که مقدار آن از 2 بزرگتر است، با وجود احتمال آماره F زیر 5% و آماره دوربین واتسون نزدیک به 2، رگرسیون معنادار است؛ اما در کل این فرضیه رد می‌شود، چرا که ضرایب هیچ یک از متغیرها معنادار نیست.

نگاره (8): نتایج آزمون برآورد فرضیه دوم تحقیق

متغیر	آماره t	سطح معناداری	ضریب رگرسیون
استراتژی	7/0	49/0	027/0
لگاریتم طبیعی دارایی ها	61/1	11/0	135/0
اهرم مالی	8/4-	00/0	57/1-
رشد فروش	36/0-	72/0	00/0
رشد اموال، ماشین آلات	47/7-	00/0	018/0-
جریان وجوه نقد	56/0	58/0	E10/5
زیان	23/1	22/0	55/0
جزء ثابت	89/0-	38/0	11/1-
آماره های‌موزون برآورد مدل
ضریب تعیین تعدیل شده	088/0	احتمال آماره F	00/0
آماره F	93/11	آماره دوربین-واتسون	023/2

با توجه به نگاره (8) در فرضیه دوم با توجه به مقدار آمارهT و سطح معناداری متغیرهای مستقل مدل مشخص می‌شود که متغیر اهرم مالی و رشد اموال، ماشین آلات و تجهیزات معنادار بوده و سایر متغیرها معنادار نیستند و ضرایب آن‌ها در مدل، صفر منظور می‌شود. اما باتوجه به آماره F و سطح معناداری آن و آماره دوربین – واتسون، رگرسیون معنادار است در حالی‌ که ضریب تعیین تعدیل شده پایین می‌باشد؛ بدین معنی که متغیرهای اهرم و رشد اموال و ماشین آلات در توضیح متغیر وابسته چندان قوی نیستند. از آنجا که دو متغیر معنادار هستند، فرضیه پذیرفته می‌شود.

نگاره (9): نتایج آزمون برآورد فرضیه سوم تحقیق

متغیر	آماره t	سطح معناداری	ضریب رگرسیون
استراتژی	66/1	1/0	014/0
محافظهکاری حسابداری	81/1	07/0	004/0
اقلام تعهدی اختیاری	45/0	65/0	003/0
جزء ثابت	36/1	17/0	128/0
آماره های‌موزون برآورد مدل
ضریب تعیین تعدیل شده	004/0	احتمال آماره F	097/0
آمارهF	11/2	آماره دوربین-واتسون	008/2

متغیر	آماره t	سطح معناداری	ضریب رگرسیون
استراتژی	18/1	24/0	18/0
تولید ناخالص داخلی	3	00/0	68/28
متغیر مجازی	3/0-	76/0	077/0-
اهرم مالی	74/0-	46/0	73/0-
لگاریتم طبیعی دارایی	1/0-	92/0	0027/0-
رشد فروش	55/0	58/0	005/0
جزء ثابت	52/3-	00/0	72/18-
آماره های‌موزون برآورد مدل
ضریب تعیین تعدیل شده	312/0	احتمال آماره F	00/0
آماره F	44/4	آماره دوربین-واتسون	11/2

نگاره (10): نتایج آزمون برآورد فرضیه چهارم تحقیق

همانطور که نگاره (9) نشان می دهد در فرضیه سوم با توجه به سطح معناداری متغیرها و آماره T که از 96/1 کوچکتر است، هیچ متغیری ضریب معنادار ندارد. با توجه به ضریب تعیین تعدیل شده و آماره F و احتمال آن، رگرسیون نیز معنادار نیست و در کل فرضیه رد می‌شود.

با توجه به نگاره (10) در مورد فرضیه چهارم، یافته‌ها نشان می‌دهد که با توجه به سطوح معناداری، تنها متغیر تولید ناخالص داخلی و جز خطا دارای ضرایب معنادار هستند و سایر متغیرها معنادار نمی‌باشند. با توجه به ضریب تعیین تعدیل شده و آماره F و احتمال آن، رگرسیون معنادار است، ر نتیجه فرضیه در کل پذیرفته می‌شود و قدرت توضیحی متغیر تولید ناخالص داخلی نسبتاً خوب ارزیابی می‌گردد.

نگاره (11): نتایج آزمون برآورد فرضیه پنجم تحقیق

متغیر	آماره t	سطح معناداری	ضریب رگرسیون
استراتژی	75/0	45/0	008/
محافظهکاری حسابداری	36/1	17/0	003/0
اقلام تعهدی اختیاری	51/0	61/0	004/0
تولید ناخالص داخلی	7/0-	49/0	135/0-
متغیر مجازی	23/1	22/0	021/0
جزء ثابت	29/1	2/0	15/0
آماره های‌موزون برآورد مدل
ضریب تعیین تعدیل شده	0084/0	احتمال آماره F	04/0
آماره F	34/2	آماره دوربین-واتسون	03/2

برای فرضیه پنجم با توجه به نتایج آزمون‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ انجام شده و ارائه شده در نگاره (11)، سطح معناداری هیچ یک از متغیرها زیر 5% نیست و در نتیجه فرضیه رد می‌شود. ضریب تعیین تعدیل شده و آماره F و احتمال آن نیز نشان می‌دهد که رگرسیون در سطح ضعیف معنادار است.

با توجه به نتایج آزمون‌های تشخیصی، نتایج برآورد مدل‌ها و وضعیت پذیرش یا رد فرضیه‌ها در نگاره (12) آورده شده‌اند.

نگاره (12): نتایج برآورد مدل‌ها و وضعیت پذیرش یا رد فرضیه ها

فرضیه	ضریب تعیین تعدیل شده	آماره F	احتمال آماره F	آماره دوربین-واتسون	وضعیت فرضیه
اول	39/0	4/2	00/0	1/2	عدم تایید فرضیه
دوم	09/0	9/11	00/0	2	فقدان شواهد کافی برای رد فرضیه
سوم	008/0	1/2	09/0	2	عدم تایید فرضیه
چهارم	40/0	4/4	00/0	1/2	فقدان شواهد کافی برای رد فرضیه
پنجم	0. 01	2. 3	0. 04	2. 0	عدم تایید فرضیه

نتیجه‌گیری

نتایج بدست آمده در مورد هر یک از فرضیه‌های تحقیق بیانگر نتایج زیر است:

نتایج تحقیق فرضیه اول نشان می‌دهد که سطح محافظه کاری با استراتژی شرکت‌های تهاجمی رابطه معناداری ندارد. نتایج تحقیق مزبور با نتایج تحقیق نورالحق و همکاران (2013) در تضاد است. علت این تضاد، ممکن است ناشی از وجود شرایط عدم اطمینان در محیط اقتصادی طی دوره بررسی باشد؛ چرا که در این دوره، حتی شرکت‌هایی با استراتژی تدافعی نیز تصمیم به اعمال محافظه کاری از طریق به تعویق انداختن شناسایی درآمدها به دلیل شرایط مبهم اقتصادی گرفتند.

نتایج تحقیق فرضیه دوم نشان می‌دهد که میزان مدیریت سود با استراتژی شرکت‌های تدافعی رابطه معناداری دارد. نتایج فرضیه مزبور مطابق تحقیق نورالحق و همکاران (2013) است.

در تحقیق فرضیه سوم، نتایج بیانگر آن است که ارتباط معناداری بین استراتژی شرکت‌های پیشگام (تهاجمی) با بازده سهام وجود ندارد. در مورد این موضوع تاکنون تحقیقی انجام نگرفته است. فرضیه فوق بر اساس تئوری ریسک و بازده تدوین شده است. همانطور که می‌دانیم این تئوری با فرض کارایی بازار سرمایه معنا پیدا میکند. یکی از دلایل رد فرضیه مزبور عدم کارایی بازار سرمایه ایران می‌باشد.

نتایج تحقیق فرضیه چهارم نشان می دهد که ارتباط معناداری بین راهبردهای تجاری شرکت با کیفیت سود وجود دارد. نتایج فرضیه مزبور مطابق تحقیق نورالحق و همکاران (2013) است.

یافته‌های تحقیق فرضیه پنجم نمایانگر آن است که ارتباط معناداری بین راهبردهای تجاری شرکت با بازده سهام وجود ندارد. پیرامو ارتباط راهبردهای تجاری شرکت با بازده سهام نیز تاکنون تحقیقی انجام نگرفته است که بتوان به آن استناد نمود. همانطور که در فرضیه سوم مطرح نمودیم، فرضیه فوق نیز بر اساس تئوری ریسک و بازده میباشد. دلیل رد فرضیه مزبور نیز عدم کارایی بازار سرمایه ایران میباشد. دلیل دیگر نیز عدم قابلیت اتکاء به آمار متغیر محیط اقتصادی (GDP) می‌باشد که توسط دولت اعلام میگردد.

با توجه به رد فرضیه اول و اینکه کلیه شرکت‌ها (تهاجمی و تدافعی) محافظه کارانه عمل می‌کنند، به حسابرسان و بازرسان و همچنین مامورین مالیاتی پیشنهاد میگردد دقت بیشتری روی نحوه شناسایی و زمان بندی ثبت اقلام صورت سود و زیان (درآمد و هزینه) جهت ارائه گزارش مناسب وتعیین میزان دقیق درآمد مشمول مالیات مبزول نمایند.

نتایج فرضیه دوم مفاهیم مهمی را برای سرمایه گذاران و استفاده کنندگان گزارش های‌مالی فراهم می‌نماید. بدین مفهوم که تعیین کیفیت سود (یا فقدان آن) بدون در نظر گرفتن نوع استراتژی کسب و کار شرکت‌ها ناقص بوده و در مباحث مربوط به تصمیم گیری ما را در مسیر نادرست هدایت می‌کند. همچنین، سرمایه گذاران و استفاده کنندگان گزارش های‌مالی می‌توانند ابتدا به ساکن، بینش و آگاهی خود را نسبت به کیفیت سود شرکت‌ها را از طریق ایجاد ارتباطی منطقی با نوع استراتژی کسب و کار شرکت‌ها توسعه دهند.

با توجه به رد فرضیه سوم به سرمایه گذاران پیشنهاد می‌شود در شرکت های‌تهاجمی (پیشگام) سرمایه گذاری نمایند، زیرا با ریسک مشابه شرکت های‌تدافعی می‌توان بازده بیشتری کسب نمود.

با توجه به وجود ارتباط منطقی بین فرضیه های‌دوم و چهارم از یک طرف و فرضیه های‌سوم و پنجم از طرف دیگر، پیشنهاداتی که برای فرضیه های‌دوم و سوم ارائه شد را می‌توان برای فرضیه های‌چهارم و پنجم نیز ارائه کرد.

با توجه به نتایج حاصله، می‌توان برای بهبود تحقیقات پیرامون موضوع مورد مطالعه، پیشنهادهایی به ‌شرح زیر ارائه نمود:

1) در تحقیق حاضر تأثیر استراتژی کسب وکار با کیفیت سود و بازده سهام مورد بررسی قرار گرفت اما تأثیراستراتژی کسب وکار روی پیش بینی چرخه عمر و پیش بینی ورشکستگی را می‌توان در تحقیق مجزا در نظر گرفت.

فرضیه: شرکت های‌تهاجمی در مرحله ظهور یا رشد و شرکت های‌تدافعی در مرحله رکود یا افول و ورشکستگی از چرخه عمر خود قرار دارند

2) پیشنهاد میشود در تحقیقی مجزا تحقیق حاضر به صورت تفکیک شده برای صنایع بورس انجام گیرد تا نتایج برای صنایع قابل استفاده تر باشند.

فرضیه: با توجه به عدم اطمینان محیط اقتصادی، صنایعی که بیشتر تحت تاثیر محیط بین المللی و نرخ ارز قرار دارند (مانند صنایع خودرو، رایانه و دارویی) استراتژی تدافعی و صنایعی که کمتر تحت تاثیر قرار میگیرند (مانند صنایع املاک، محصولات شیمیایی و غذایی) استراتژی تهاجمی را اتخاذ می‌کنند.

3) همچنین پیشنهاد میشود به بررسی رابطه بین نوع استراتژی کسب و کار شرکت و نوع گزارش حسابرسی صادر شده در تحقیقی جداگانه به بحث گذاشته شود.

فرضیه: نوع گزارش های‌صادر شده در مورد شرکت های‌با استراتژی تهاجمی بیشتر غیر مقبول و در مورد شرکت های‌با استراتژی تدافعی بیشتر مقبول میباشد.

پی نوشت:

Business Units Level Strategy	2	Corporate Level Strategy	1
Defenders	4	Functional Units Level Strategy	3
Analysers	6	Prospectors	5
Defender-strategy	8	Reactors	7
Discretionary Accruals	10	Prospector-strategy	9
Non-Discretionary Accruals	12	Jones	11
Level	14	Gross Domestic Production	13

مراجع

بادآور نهندی، یونس؛ برادران حسن زاده، رسول؛ بلوری، امین و محمود زاده باغانی، محمود (1389). بررسی تاثیر ساختار مالکیت و سرمایه بر میزان هموارسازی سود شرکت‌ها در بورس اوراق بهادار تهران. فصلنامه علمی پژوهشی حسابداری مالی، سال دوم، 8، 94-75.

خوش طینت، محسن و اسماعیلی، شاهپور، 1385. رابطه بین کیفیت سود و بازده سهام. مطالعات تجربی حسابداری مالی، زمستان 1384 و بهار1385، 12 و 13، 56-27.

راعی، رضا؛ پویان فر، احمد. (1389). مدیریت سرمایه گذاری پیشرفته. تهران: انتشارات سمت.

مرکز بهره وری ژاپن (1382)، "مدیریت استراتژیک (کاربردی) "، ترجمه داود محب علی و حسین رحمان سرشت، تهران، انتشارات دانشگاه علامه.

Barton, S. L. and Gordon, P. J. (1988). Corporate Strategy and Financial Leverage. Strategic Management Journal, 9 (6) , 623–632.

Bentley, K A. , Omer, T. C. and Sharp, N. Y. (2012). Business Strategy, Financial Reporting Irregularities, and Audit Effort. Available at SSRN: http://ssrn. com/abstract=1705726.

Dechow, P. , Ge, W. and Schrand, C. (2010). Understanding Earnings Quality: A Review of the Proxies, Their Determinants and Their Consequences. Journal of Accounting and Economics, 50 (2-3) , 344-401.

Dechow, P. , Sloan, R. and Sweeney, A. (1995) Detecting Earning Management. The Accounting Review, 70 (2) , 193-225.

Givoly, D. and Hayn, C. (2000). The Changing Time-Series Properties of Earnings, Cash Flows and Accruals: Has Financial Reporting Become More Conservative? Journal of Accounting and Economics, 29 (3) , 287- 320.

Hambrick, D. (2003). On the Staying Power of Miles and Snow's Defenders, Analyzers, and Prospectors. Academy of Management Executive, 17 (4) , 115-118.

Ittner, C. , and Larcker, D. (1997). Product Development Cycle Time and Organizational Performance. Journal of Marketing Research, 34 (1) , 13-23.

Jermias, j. (2008) , “ the relative influence of competitive intensity and business strategy on the relationship between financial leverage and performance” , the british accounting review 40,71-86.

Miles, R. E. and Snow, C. C. (1978). Organizational strategy, structure, and process. New York: McGraw-Hill Book Co.

Nurul Houqe, M. , Kerr, M. and Monem, M. (2013). Business Strategy and Earnings Quality. Electronic copy available at: http://ssrn. com/abstract=2198626.

O’Brien, J. P. (2003). The Financial Leverage Implications of Pursuing a Strategy of Innovation. Strategic Management Journal, 24, 415-431.

Porter, M. E. , (1988). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press, New York.

Rugman, A. M. and Verbeke, A. , 1988. Does Competitive Strategy Work for Small Business. Journal of Small Business and Entrepreneurship, 5 (3) , 45-49.

Tan, H. , Weston, R. and Tang, Y. (2006). Applying the Miles and Snow's Business Strategy Typology to China's Real Estate Development Industry: A Research Framework. Auckland, New Zealand: The University of Auckland.

Tripathy, A. (2006). Strategic Positioning and Firm Performance. University of Texas at Dallas, 186 pages.

Walker, O. and Ruekert, R. (1987). Marketing’s Role in the Implementation of Business Strategies: A Critical Review and Conceptual Framework. Journal of Marketing, 51, 15–33.